Expressões Rudes, Vinhos Bons: Como o Vinho Português Testa os Limites do Direito das Marcas

Ao percorrer as prateleiras de um espaço contemporâneo dedicado aos vinhos portugueses, um consumidor menos familiarizado com esta realidade poderá encontrar, a par dos nomes de quintas tradicionais e de casas familiares ancestrais, garrafas com denominações como “Mula Velha”, “Porca de Murça” e “Cabeça de Burro”, expressões que, no português quotidiano, poderiam funcionar como insultos, expressões vulgares ou referências de natureza pejorativa.

Longe de constituir um mero artifício de marketing, esta opção de branding, à primeira vista surpreendente, traduz um fenómeno cultural singular. Estes nomes raramente correspondem a invenções arbitrárias; constituem, pelo contrário, uma forma de preservação do folclore local, da memória rural, da microtoponímia e da história regional.

A compreensão deste fenómeno pressupõe uma apreciação dos alicerces históricos da viticultura portuguesa, que são, em certa medida, protegidos e reforçados pela prática portuguesa em matéria de marcas.

Fundamentos Institucionais:  Regulamentação e Diversidade Autóctone
A aparente irreverência do branding vitivinícola português contemporâneo só é inteligível à luz de uma das tradições vitivinícolas mais antigas e rigorosamente regulamentadas da Europa.

Em 1756, Portugal criou a Região Demarcada do Douro para regular a produção de vinho do Porto, estabelecendo, assim, a primeira região vinícola legalmente demarcada do mundo. Esta medida definiu limites de produção, classificou vinhas e controlou práticas comerciais, criando as condições para a preservação, a longo prazo, da diversidade vitícola.

A viticultura portuguesa preservou reservas excecionais de castas autóctones, muitas delas presentes em vinhas velhas ancestrais, onde numerosas variedades coexistem, são colhidas em conjunto e vinificadas como um único vinho.

Estando a autenticidade salvaguardada pelo fator geográfico, pela herança histórica e pela proteção legal, o setor vitivinícola nacional prescindiu do branding tradicional como única fonte de reputação, optando por integrar a ironia, a memória local e a especificidade cultural como elementos centrais da sua identidade.

Da Linguagem Pejorativa à Identidade Comercial
A adoção de nomes de animais aparentemente ofensivos raramente constitui uma tentativa deliberada de provocação. Importa entendê-la como uma apropriação de termos cujos significados originais estão enraizados na geografia local, nas práticas agrícolas ou no folclore regional. Com efeito, aquilo que pode ser percecionado como vulgaridade do ponto de vista do português urbano contemporâneo corresponde frequentemente a tradições seculares de nomenclatura rural. Seguem-se alguns exemplos.

Porca de Murça

Embora “porca” possa ter conotações pejorativas no português contemporâneo, a designação deriva da escultura granítica Porca de Murça, um monumento da Idade do Ferro situado na vila de Murça. A tradição local associa este monumento à lenda de um javali selvagem que outrora aterrorizou a população da região.

Cabeça de Burro
No português quotidiano, a expressão “burro” ou “cabeça de burro” pode transmitir uma ideia de teimosia ou falta de inteligência. No Douro, o vinho Cabeça de Burro, criado pelas Caves Vale do Rodo, remete para o folclore local e para a natureza obstinada do animal, enquanto símbolo de uma viticultura rude e de altitude.

Mula Velha
Embora “mula” possa descrever, em linguagem coloquial, uma pessoa obstinada ou de trato difícil, no contexto vitivinícola a designação reveste-se de um duplo sentido: associa-se à resiliência, à fiabilidade e à sabedoria acumulada ao longo de uma vida de trabalho, homenageando, simultaneamente, a mula enquanto animal que outrora foi companheira indispensável do agricultor nas lides do campo.

Vaca das Cordas
Usado isoladamente, “vaca” constitui um dos insultos misóginos mais comuns na língua portuguesa. A designação do vinho, porém, não tem qualquer relação com este sentido. Reporta-se à secular festividade realizada anualmente em Ponte de Lima, durante a qual um bovino é conduzido pelas ruas históricas da vila por meio de duas longas cordas (cordas), perpetuando uma das mais antigas tradições populares portuguesas.

Os limites legais da Reapropriação Cultural
A circulação comercial destes nomes suscita uma importante questão jurídica. Nos termos do artigo 231.º, alínea c), do Código da Propriedade Industrial português, não são suscetíveis de registo as marcas que contenham “expressões ou representações contrárias à lei, à moral, à ordem pública e aos bons costumes”. À primeira vista, designações ostensivamente ancoradas em linguagem insultuosa ou pejorativa poderiam ser consideradas incompatíveis com este requisito.

A prática do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), contudo, revela uma abordagem interpretativa mais diferenciada. Em vez de avaliar os sinais isoladamente, o Instituto considera o seu contexto histórico, geográfico e cultural. Neste sentido, expressões que poderiam ser consideradas ofensivas podem, ainda assim, ser tidas como admissíveis quando fundamentadas em tradições demonstráveis ou em referências culturais há muito consolidadas.

Esta abordagem permite compreender a razão pela qual o Licor de Merda, criado em Cantanhede em 1974 como resposta satírica ao contexto político dos anos que se seguiram à Revolução dos Cravos e ao declínio do regime autoritário do Estado Novo, é uma marca registada. A sua aparente vulgaridade é, com efeito, indissociável de uma narrativa histórica específica, cuja natureza satírica é facilmente reconhecível.

Os limites da Distintividade aceitável
Naturalmente, a flexibilidade contextual demonstrada pelo direito português das marcas não é ilimitada. A continuidade cultural não legitima qualquer expressão de natureza provocatória.

Por conseguinte, as tentativas de registar expressões como “Que se Foda” para vinhos têm sido reiteradamente confrontadas com obstáculos de natureza jurídica. Pois, ao contrário de designações como “Porca” ou “Burro”, estas expressões não apresentam uma ligação identificável à geografia rural, à história local ou à tradição agrícola. A sua função comunicativa é exclusivamente insultuosa. Nestas circunstâncias, o INPI recusa o registo.

Em última análise, a originalidade do branding vitivinícola português não reside nem na irreverência nem na provocação enquanto tais. Reside num equilíbrio jurídico e cultural singular, através do qual a linguagem adquire significado a partir do seu contexto histórico.

O direito português das marcas não suspende a exigência de respeito pela moral pública. Reconhece, no entanto, que as palavras se encontram culturalmente situadas e que a sua apreciação jurídica não pode ser dissociada das comunidades que as produziram e preservaram. Neste quadro, expressões que, na linguagem corrente, possam parecer ofensivas podem legitimamente desempenhar a função de marcadores de identidade geográfica, continuidade histórica e distintividade comercial.

Leia o artigo completo, publicado originalmente no Managing IP.