Para um Marketing Seguro: A Influência dos Direitos de Propriedade Intelectual na Estratégia de Marketing

A propriedade intelectual tem um papel fundamental na estratégia de marketing de qualquer empresa. Envolvendo um conjunto valioso de processos, criações e comunicações dirigidas, direta ou indiretamente, a clientes, consumidores ou a ambos, o marketing gera, necessariamente, ativos intangíveis que podem ser protegidos por direitos de propriedade intelectual. De facto, é este o primeiro aspeto significativo da influência dos direitos de propriedade intelectual sobre a estratégia de marketing: a proteção dos ativos intangíveis numa campanha de marketing.

Não obstante, na procura de captar a atenção dos clientes e afastar a concorrência, as campanhas de marketing ultrapassam, por vezes, as fronteiras da licitude, aspeto que é especialmente sentido com relação aos direitos de propriedade intelectual de terceiros. Neste sentido, a adequação jurídica das estratégias de marketing aos direitos de propriedade intelectual é, igualmente, um aspeto vital a ter consideração, na medida em que uma campanha ilícita poderá, para além de desacreditar a comunicação per se, ter pesadas consequências legais para a empresa infratora.

Tipos de Direitos de Propriedade Intelectual que podem estar envolvidos nas campanhas de marketing

Novas designações comerciais, logotipos, nomes de domínio, nomes de produtos, slogans, flyers, white papers, brochuras ou newsletters, são alguns dos exemplos de processos e criações que fazem parte da estratégia e da comunicação dos departamentos de marketing. Se esses elementos são protegidos, no caso concreto, por direitos de propriedade intelectual, isso irá depender do cumprimento dos respetivos requisitos legais; contudo, em tese, todos estes elementos poderão ser protegidos, sendo que a modalidade e o conteúdo da proteção irão depender do bem imaterial em causa.

Marca

A marca é um sinal (nominativo, figurativo ou misto), que identifica os produtos ou os serviços de um determinado agente económico. Nas campanhas de marketing é bastante comum o lançamento de novos sinais distintivos. Estes sinais são, normalmente, submarcas que, em conjunto ou não com a marca principal da empresa, surgem tendo como objetivo a comunicação do lançamento de um novo produto, serviço ou, porventura, de uma determinada vantagem para o consumidor. Tendo distintividade e respeitando o princípio de novidade das marcas, estes sinais deverão ser registados como marcas.

Desenho Industrial

Os desenhos industriais protegem os aspetos ornamentais ou estéticos de um produto, incluindo a cor, a forma ou as linhas. Não está aqui em causa a subjetividade estética do mesmo, mas sim se este constitui uma inovação ornamental ou estética em relação ao estado da arte. Neste sentido, desde que os mesmos sejam novos e não óbvios, os desenhos utilizados nas campanhas de marketing deverão ser protegidos pelo desenho industrial.

Direito de autor

Deverão ainda ser mencionados os direitos de autor. Os direitos de autor concedem direitos exclusivos tendo como objeto obras originais. Este direito de propriedade intelectual pode englobar white papers, notícias ou newsletters. Um determinado design poderá, igualmente, ser protegido por direitos de autor, havendo, por vezes, uma sobreposição entre o direito de autor e o desenho industrial, o que não será necessariamente prejudicial, na medida em que as proteções poderão complementar-se. De facto, a proteção facultada pelos direitos de autor é, em grande parte dos países, mais duradoura do que a proteção oferecida pelos desenhos industriais.

Cumprimento do Marketing da Propriedade Intelectual

Conforme já mencionado, é comum que, no processo de marketing, diversos materiais sejam lançados. Além da proteção que pode ser obtida através dos direitos de propriedade intelectual citados anteriormente, existe o risco de violação dos direitos de propriedade intelectual de terceiros.

Tendo isso em mente, será de primordial importância assumir o cumprimento prévio e efetivo dos direitos de propriedade intelectual, protegendo, desta forma, a empresa contra ações judiciais e eventuais prejuízos reputacionais. 

Citamos dois exemplos de conduta que deverão ser considerados:

- Efetuar pesquisas de anterioridade da marca;

- Delimitar a fronteira entre o comportamento concorrencial e anticoncorrencial.

Com efeito, a estratégia de marketing irá obrigar, necessariamente, à adoção de uma estratégia legal preventiva. Nesta estratégia, aconselhamos a que três questões distintas devam ser respondidas: i) O que deverei proteger para obter exclusividade no meu negócio e evitar a cópia? ii) O que deverei fazer de forma a evitar quaisquer infrações dos direitos de propriedade intelectual? iii) Quão longe, no ponto de vista legal, poderei ir na minha campanha de marketing, tendo em conta a posição do meu concorrente(s)?