Um slogan pode ser uma marca registada na União Europeia?

Um slogan pode ser uma marca registada na União Europeia?

Pode, desde que não se verifique o motivo absoluto ou relativo de recusa. Os motivos relativos de recusa (os que resultam da existência de direitos anteriores de terceiros) determinam que um sinal confundível com um sinal já protegido não poderá ser registado. Já os motivos absolutos de recusa determinam que alguns sinais não são sequer suscetíveis de ser marca registada. É em relação aos motivos absolutos que se questiona, neste artigo, se um slogan pode ser marca registada da União Europeia.

O que pode ser uma marca da UE?

O artigo 4º do Regulamento sobre a marca da União Europeia (RMUE) [1] determina que uma “marca da UE pode consistir em sinais, nomeadamente em palavras, incluindo nomes de pessoas, ou em desenhos, letras, algarismos, cores, na forma dos produtos ou da embalagem dos produtos, ou em sons.” Na medida em que um slogan é constituído por palavras, e esta norma prevê a possibilidade de uma marca da UE ser constituída por palavras, os slogans não ficam por esta via excluídos.

No entanto, a norma continua, determinando dois requisitos adicionais. Aqueles sinais apenas poderão ser marcas da UE se puderem:

“a) distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos produtos ou serviços de outras empresas; e

b) ser representados no Registo de Marcas da União Europeia (…).”

O segundo requisito, da possibilidade de representação, não é um obstáculo para os slogans, na medida em que estes podem ser facilmente representados. A resposta não é tão evidente em relação ao primeiro requisito. O que se questiona é se um slogan é capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos produtos ou serviços de outras empresas. A resposta certa é que depende. Alguns slogans têm esta capacidade distintiva e outros não. A questão é então agora a de saber o que é que os distingue.

Capacidade distintiva dos slogans

Esta questão já foi respondida pelo Tribunal de Justiça da UE (TJUE). Não devendo ser aplicados aos slogans critérios mais rigorosos do que os aplicáveis a outros tipos de sinais, [2] os slogans não terão capacidade distintiva se forem “percecionados pelo público relevante apenas como uma mera fórmula promocional. Contudo, considerar-se-á que têm um caráter distintivo se, além da sua função promocional, forem percecionados pelo público como uma indicação da origem comercial dos produtos ou serviços em causa.”[3]

Para ajudar a distinguir os slogans distintivos, que podem ser marcas da UE, dos outros, o TJUE fixou os seguintes critérios de identificação dos primeiros: [4]

• “constitui um jogo de palavras, e/ou
• introduz elementos de intriga ou surpresa conceptual, para que possa ser considerado imaginativo, surpreendente ou inesperado; e/ou
• tem uma originalidade ou ressonância particular, e/ou
• desencadeia na mente do público relevante um processo cognitivo ou exige um esforço de interpretação; e/ou

• estruturas sintáticas invulgares; e/ou
• a utilização de recursos linguísticos e estilísticos como a aliteração, a metáfora, a rima, o paradoxo, etc.”

No entanto, a falta de elementos gramaticais como artigos definidos ou pronomes, conjunções ou preposições pode não ser suficiente para conferir um caráter distintivo ao slogan. [5]

Slogans descritivos

Outro motivo absoluto de recusa relevante é o previsto na alínea c) do artigo 7º do RMUE, que impede que sinais compostos exclusivamente por “indicações que possam servir, no comércio, para designar a espécie, a qualidade, a quantidade, o destino, o valor, a proveniência geográfica ou a época de fabrico do produto ou da prestação do serviço, ou outras características destes;” não podem ser marcas registadas da UE. São as chamadas marcas descritivas.

Não existem critérios a aplicar aos slogans diferentes dos estabelecidos para as outras marcas nominativas: se um slogan transmite de forma imediata e direta informações sobre características dos produtos e /ou serviços que o pedido de registo visa assinalar, é descritivo e não deverá ser marca registada da UE.

[1] Regulamento (UE) 2017/1001 do Parlamento Europeu e do Conselho, de 14 de junho de 2017.

[2] Acórdão de 12/07/12, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460.

[3] Guia de marcas do IPIUE, disponível em https://guidelines.euipo.europa.eu/1923149/1868416/orientacoes---marcas/4-slogans---apreciacao-do-carater-distintivo .

[4] Acórdãos de 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 47; e de 13/04/2011, T-523/09, Wir machen das Besondere einfach, EU:T:2011:175, § 37.

[5] Acórdão de 24/01/2008, T-88/06, Safety 1st, EU:T:2008:15, § 40.