Barbie: esta não é apenas uma marca

Barbie é um trending topic, sem dúvida, mas este não é apenas um bom exemplo de marketing e publicidade.  Ao longo da histórica da icónica boneca, a Propriedade Intelectual esteve sempre presente. Para enquadrar historicamente, Ruth Handler, co-fundadora da Mattel, percebeu que a sua filha, Bárbara, preferia que as suas bonecas tivessem um papel  e aparência de adulto, por oposição ao modelo padrão e infantil de bonecas da época, reconhecendo assim uma lacuna no mercado. Em meados dos anos 50, Ruth viajou para a Europa com o marido e deparou-se  com uma boneca alemã chamada "Bild Lilli", que lhe serviu de grande fonte de inspiração

A boneca Barbie, lançada na American International Toy Fair em Nova York em 9 de março de 1959, torna-se assim a principal linha de produtos da Mattel, uma das maiores fabricantes de brinquedos do mundo.

Ações judiciais ao longo dos anos

1960

Na década de 1960, a empresa alemã Greiner & Hausser acusou a Mattel de copiar a boneca Bild-Lilli, uma boneca criada por Reinhard Beuthien em 1955.

Além disso, a Greiner & Hausser, através do seu diretor administrativo, obteve uma patente nos Estados Unidos para a "articulação do quadril da boneca" usada na boneca Bild-Lilli. Essa patente tornou-se um ponto-chave no argumento contra a Mattel, levando-os a entrar com um processo, alegando que a Mattel havia copiado ilegalmente a sua boneca e infringido os seus direitos de propriedade intelectual.

Em 1963, essa disputa foi encerrada pela Mattel adquirindo os direitos de autor e de patente da Greiner & Hausser. Nesse acordo, também foi estabelecido que a Mattel não usaria os nomes Bild-Lilli ou Lilli e que a Greiner & Hausser não produziria ou venderia bonecas semelhantes à Barbie ou Bild-Lilli.

Anos depois, em 2001, a Greiner & Hausser intentou um processo contra a Mattel na Alemanha, indicando que o acordo de venda em 1964 envolvia práticas fraudulentas.

A Mattel respondeu entrando com uma ação judicial em Los Angeles, a fim de obter a reafirmação do cumprimento do acordo original, levando a que o processo por parte da Greiner & Hausser fosse rejeitado.

1999

Mas as coisas nem sempre correram bem para a Mattel. Em 1999 processou o artista Tom Forsythe pelo seu trabalho “Food Chain Barbie”, que usava bonecas Barbie como uma paródia à cultura do consumo americana. A ação foi julgada improcedente, considerando que a paródia enquadra-se também enquanto forma de liberdade de expressão e, nesse sentido,  é assegurada pela legislação de PI.

Por outras palavras, os limites de exclusividade dos direitos de Propriedade Intelectual não se sobrepõem ao direito à liberdade de expressão. Isso inclui expressar-se por meio da reinterpretação do trabalho existente de uma perspectiva predominantemente cómica, satírica ou crítica.

A paródia, como forma de sátira e comentário social, desempenha um papel na promoção do discurso público e da crítica e está resguardada pelo uso justo e pelo direito à liberdade de expressão.

Guia de PI da Barbie

Nos últimos acontecimentos, provocados pelo lançamento do filme Barbie, realizado por Greta Gerwig, muitas cidades ficaram cor-de-rosa. Quase sem imagens, algumas campanhas de promoçao do filme tinham apenas um banner rosa e uma data. Intuitivamente as pessoas reconheceram que era algo relacionado à boneca da Mattel. No panorama da propriedade intelectual, de facto, a cor rosa, relacionada com a Barbie Pink (Pantone) não está registada como marca na União Europeia nem nos Estados Unidos.

Mas isso não significa que não haja proteção de PI.

Muitas marcas têm a capacidade de se diferenciar, levando a que o público identifique – ao longo do tempo – automaticamente a sua origem comercial. A verdade é que a cor “Barbie Pink” tem vindo a ganhar destaque ao longo dos anos, através da sua utilização e comercialização, dando origem a uma associação denominada “sentido secundário” (“secondary meaning”). O significado secundário ocorre quando um sinal é, em um primeiro momento, comum e não distintivo o suficiente para ser protegido como uma marca, de acordo com os requisitos legais. No entanto, com o tempo e o uso repetido, adquire tamanha distinção que o público passa a reconhecê-lo como referência.

Para conseguir proteger um sinal, principalmente sem registo, a Mattel atua ativamente para evitar a diluição. Como mencionado anteriormente, uma marca registada é usada para distinguir produtos ou serviços de uma empresa daqueles de outras empresas no mercado. Atua como um identificador único, ajudando os consumidores a reconhecer e associar a marca a produtos ou serviços específicos. No entanto, se uma marca não for adequadamente protegida ou resguardada, torna-se suscetível a um fenómeno conhecido como diluição.

A diluição ocorre quando o caráter distintivo de uma marca é enfraquecido devido ao seu uso generalizado por várias partes ou em vários contextos não relacionados aos seus produtos ou serviços originais. Esse uso generalizado muitas vezes faz com que a marca se torne comum e perca a sua capacidade de distinção e destaque na mente dos consumidores.

Para evitar a diluição e proteger as suas marcas registadas, empresas como a Mattel devem tomar medidas ativas para fazer valer e proteger os seus direitos de propriedade intelectual. Isso geralmente envolve, além do registo, monitorizar o  seu uso no mercado e tomar medidas legais contra o uso não autorizado e infrator. E essa é a estratégia que a Mattel usa atualmente, tanto para as marcas registadas, quanto para a cor que pretende proteger.